O Que é CRO (Conversion Rate Optimization)

CRO, ou Conversion Rate Optimization (em português, Otimização da Taxa de Conversão), é o processo de melhorar a experiência do usuário em um site ou aplicativo com o objetivo de aumentar a porcentagem de visitantes que realizam uma ação desejada.

Essa ação pode variar de acordo com os objetivos da empresa, como fazer uma compra, preencher um formulário de contato, assinar uma newsletter ou baixar um conteúdo.

Na era digital atual, as empresas estão constantemente ajustando seus sites e produtos para melhorar o desempenho e impulsionar o crescimento. Essas modificações podem variar desde pequenos ajustes até novas funcionalidades, algoritmos ou até mesmo redesenhos completos.

Os dados mostram que apenas 25% dessas mudanças geram um impacto positivo nos objetivos principais. Os outros 75% ou não trazem resultados ou acabam prejudicando os objetivos.

Isso significa que grande parte dessas alterações não contribuem significativamente para o crescimento. E é exatamente aqui que entra a otimização da taxa de conversão (CRO).

O Que é CRO e Por Que É Importante?

A importância do CRO reside no fato de que atrair visitantes para o site é apenas metade da batalha. O verdadeiro sucesso vem quando esses visitantes são convertidos em clientes ou leads. Muitas empresas investem pesadamente em SEO, marketing de conteúdo e publicidade paga para direcionar tráfego para seus sites.

No entanto, sem um foco no CRO, uma grande parte desses visitantes pode sair sem realizar a ação desejada, resultando em perda de oportunidades de negócios.

Melhorar a taxa de conversão é uma forma eficiente de maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) em marketing digital. Ao otimizar a experiência do usuário e remover barreiras no funil de conversão, as empresas podem obter mais valor de seu tráfego existente, em vez de gastar mais para atrair novos visitantes.

Como Funciona o CRO?

O processo de CRO começa com a análise do comportamento dos usuários no site. Existem várias ferramentas e métricas que ajudam a entender como os visitantes interagem com as páginas, como o Google Analytics, Hotjar, e Crazy Egg. Essas ferramentas fornecem dados sobre:

• Taxa de rejeição: A porcentagem de visitantes que saem do site sem interagir com ele.
• Duração da sessão: Quanto tempo os visitantes permanecem no site.
• Páginas de saída: Quais páginas levam os usuários a sair do site.
• Mapas de calor: Indicam onde os usuários clicam e como eles navegam pela página.

Com esses dados, é possível identificar pontos de fricção, como páginas lentas, formulários complicados ou CTAs (call-to-action) pouco atraentes, e tomar medidas para corrigir esses problemas.

Etapas de um Processo de CRO

1. Coleta de dados: A primeira etapa é coletar dados sobre o comportamento dos usuários, identificando onde estão as falhas no funil de conversão.
2. Definir hipóteses: Com base nas informações coletadas, são formuladas hipóteses sobre o que está impedindo as conversões.
3. Testes A/B: Testes A/B são uma das ferramentas mais eficazes no CRO. Nesse processo, duas versões de uma página ou elemento específico (por exemplo, um botão de CTA) são testadas simultaneamente para verificar qual delas gera mais conversões.
4. Análise e implementação: Após realizar os testes, é feita uma análise dos resultados e, com base nas descobertas, as alterações mais eficazes são implementadas permanentemente.

Benefícios de Implementar o CRO

Agora que já sabemos o que é CRO, vamos explorar alguns dos benefícios dessa prática:

1. Aumento da taxa de conversão: Melhorar a experiência do usuário diretamente aumenta a porcentagem de visitantes que se convertem em leads ou clientes.
2. Melhora da experiência do usuário (UX): Um site otimizado para conversão também oferece uma experiência mais intuitiva e satisfatória para os usuários, o que pode aumentar a fidelidade à marca.
3. Maior ROI: Ao otimizar o site para conversões, é possível obter mais resultados com o tráfego atual, sem a necessidade de grandes investimentos adicionais em aquisição de visitantes.
4. Decisões baseadas em dados: O CRO é impulsionado por dados reais sobre o comportamento dos usuários, permitindo tomar decisões informadas para melhorar continuamente o desempenho do site.

Exemplos de CRO na Prática

• Otimização de Landing Pages: Melhoria de títulos, CTAs e formulários pode aumentar significativamente as conversões em landing pages. Um teste A/B pode ser utilizado para verificar qual variação tem melhor desempenho.
• Redução de Fricção: Simplificar o processo de checkout em lojas online, removendo etapas desnecessárias, pode levar a um aumento nas vendas.
• Ajustes em Design e Layout: Pequenas mudanças no design de botões, cores ou layout das páginas podem ter um impacto positivo na taxa de conversão.

Por que a otimização da taxa de conversão é importante?

1. Crescimento

Ao invés de implementar qualquer mudança no site ou produto, as equipes podem focar apenas em alterações que de fato melhorem a experiência do usuário e aumentem as conversões.

2. Conhecimento

Através de pesquisas com usuários, análise de dados e estudos científicos, as empresas aprendem muito sobre o que motiva seus clientes e gera receita. Esse conhecimento pode ser aproveitado em toda a organização.

3. Preparação para o futuro

Combinando crescimento e conhecimento, uma empresa se torna preparada para o futuro. O crescimento baseado em dados, inovação e experimentação garante que ela continue competitiva.

Como as gigantes da tecnologia utilizam a otimização de taxa de conversão

As grandes empresas de tecnologia já adotaram essa prática há muito tempo, com resultados impressionantes. Para elas, a CRO está profundamente enraizada em toda a organização.

Qualquer colaborador pode configurar e executar experimentos, além de tomar decisões baseadas nos resultados, sem precisar de aprovação da alta gerência.

Nessas empresas, a CRO se transformou em uma cultura de experimentação. Na imagem, pode-se ver o crescimento dessas empresas em comparação com as empresas do S&P 500. Empresas como Netflix, Microsoft e Booking compartilham abertamente seus aprendizados em blogs técnicos.

Para que outras empresas prosperem na era digital, elas precisam adotar os mesmos princípios.

O processo de otimização da taxa de conversão

No gráfico abaixo, você pode ver o processo de CRO. Ele começa com a pesquisa de otimização, localizada no canto inferior esquerdo. Aqui, são coletados dados de usuários e pesquisas científicas.

Essas pesquisas fornecem uma série de insights que, na próxima fase, são usados para gerar ideias de testes. Em seguida, essas ideias são priorizadas.

Existem diversos modelos de priorização, sendo a priorização baseada em evidências a mais eficaz após a realização de mais de 40 testes. Após isso, é hora de formular hipóteses para as ideias com maior pontuação de prioridade.

Quando uma ideia avança para a fase de teste, um designer e um desenvolvedor devem criar o experimento. Após o término do teste, os resultados são analisados, e os aprendizados são registrados.

A hierarquia de evidências

No CRO, é essencial entender a hierarquia de evidências. Este modelo, originado na ciência e introduzido no CRO por Ton Wesseling, fundador da Online Dialogue, classifica a qualidade dos resultados obtidos nas pesquisas.

No ponto mais baixo da pirâmide estão as opiniões de especialistas, as melhores práticas e a análise de concorrentes. Logo acima, temos a pesquisa com usuários. A seguir, vêm os dados e a ciência. No topo da pirâmide estão os testes A/B e a meta-análise.

A meta-análise combina os resultados de diversos testes A/B e pode ser conduzida quando há múltiplos testes abordando uma hipótese maior.

Resumindo: utilize pesquisas com usuários, dados e ciência para criar testes A/B. Depois de realizar vários testes, combine os resultados e analise os aprendizados.

Pesquisa de otimização

Uma pesquisa bem-feita é essencial para o sucesso na CRO. Resultados adequados fornecerão insights valiosos sobre as necessidades, motivações e comportamentos dos seus usuários digitais. Isso resultará em melhores hipóteses e, consequentemente, em testes A/B mais eficazes.

Há diversas formas de pesquisa. As melhores informações para seus testes A/B vêm de pesquisas com usuários, dados e ciência. Opiniões de especialistas e melhores práticas são úteis, especialmente quando não há dados ou pesquisas com usuários disponíveis.

Ao iniciar a pesquisa, os dados quantitativos, como os do Google Analytics, são o melhor ponto de partida. Eles mostram exatamente o que está acontecendo no seu site e indicam onde melhorias são necessárias. Depois de analisar os dados quantitativos, realize pesquisas com usuários e consulte artigos científicos para entender melhor o comportamento dos seus usuários.

Com esses insights, crie hipóteses sólidas e teste soluções para otimizar seus sites e produtos digitais.

Psicologia e CRO

Ao combinar a CRO com a psicologia, você não só saberá o que está acontecendo no seu site, mas também entenderá por que isso acontece. Isso torna mais claro os insights vindos dos dados, pesquisas com usuários e resultados de testes A/B. Assim, você saberá por que os visitantes convertem, por que não convertem e por que se comportam de determinada maneira.

1. Psicologia: Entendimento do Comportamento Humano

A psicologia, em especial a psicologia do consumidor, estuda como as pessoas pensam, sentem e agem ao tomar decisões. Quando aplicamos esses princípios à otimização da taxa de conversão, buscamos entender o que motiva os usuários a agir de certas formas, como preencher um formulário, clicar em um botão ou concluir uma compra. Por exemplo, princípios como prova social, reciprocidade e aversão à perda são comuns na psicologia e podem ser usados para influenciar o comportamento dos usuários de forma sutil e eficaz.

Exemplos de aplicação de psicologia no CRO:

• Prova social: Mostrar avaliações e depoimentos de outros clientes para incentivar novos visitantes a confiar na marca.
• Escassez: Informar que um produto tem quantidade limitada ou que uma promoção está prestes a acabar para criar um senso de urgência.

2. UX (User Experience): Foco na Experiência do Usuário

O UX se concentra em como os usuários interagem com um site ou aplicativo, e como essa interação pode ser melhorada para tornar o processo mais fácil e agradável. Isso envolve desde a arquitetura da informação, design visual, até a usabilidade. Se os visitantes de um site enfrentam frustrações, como botões difíceis de encontrar, formulários complexos ou tempos de carregamento lentos, a experiência negativa pode resultar em altas taxas de rejeição e baixa conversão.

No CRO, a experiência do usuário está no centro de tudo. Melhorar a UX pode aumentar drasticamente as chances de conversão, pois um site intuitivo, rápido e agradável gera mais confiança e engajamento por parte dos usuários.

Exemplos de aplicação de UX no CRO:

• Design responsivo: Garantir que o site funcione bem em todos os dispositivos.
• Fluxos de conversão simplificados: Reduzir a quantidade de cliques necessários para completar uma ação, como uma compra ou cadastro.

A equipe de otimização de taxa de conversão (CRO)

Nos estágios iniciais da otimização de conversão em uma empresa, um único especialista em CRO realiza todas as atividades.

Esse profissional é responsável por fazer pesquisas, formular hipóteses, escrever o código do teste, criar o design, entender psicologia, testar os textos e realizar todas as outras tarefas necessárias.

À medida que a empresa começa a enxergar o valor da CRO e investe mais, o trabalho passa a ser realizado por uma equipe. Geralmente, os primeiros a serem adicionados ao time são um desenvolvedor e um designer de UX. Em seguida, pode-se incluir um analista, um pesquisador de UX, um psicólogo e um redator.

O próximo passo é ter várias equipes trabalhando na otimização da taxa de conversão.

Quando a CRO se expande ainda mais, a equipe original assume mais responsabilidades e começa a treinar outros departamentos, como as equipes de produto, para executarem experimentos. Com isso, mais pessoas realizam mais testes de forma eficiente, gerando resultados melhores.

Eventualmente, toda a empresa será capaz de configurar e executar experimentos, com o suporte de um Centro de Excelência. Este centro, geralmente composto por diversos especialistas, é responsável por gerenciar a otimização em toda a organização.

Ferramentas para otimização de taxa de conversão

Para trabalhar com CRO, é necessário utilizar diversas ferramentas: de pesquisa, de teste, de análise estatística e uma para documentação.

1. Ferramentas de pesquisa

Na fase de pesquisa, ferramentas de análise de dados, mapas de calor, gravações e pesquisa com usuários são fundamentais para desenvolver ideias de testes no seu site. Também é útil usar ferramentas para avaliar a velocidade do site. Google Analytics, Mouseflow e Hotjar são ótimas opções.

2. Ferramentas estatísticas

Antes de rodar um teste e na hora de analisá-lo, é essencial contar com ferramentas estatísticas. ABTestguide e a calculadora da Speero são ferramentas gratuitas excelentes para cálculos estatísticos. Alternativamente, você pode usar a Blast Analytics para métricas não binomiais, como receita.

3. Ferramentas de teste

Para realizar experimentos, você vai precisar de uma ferramenta de teste. Existem várias opções, desde ferramentas gratuitas até soluções que custam milhares de dólares por mês. Como alternativa, você pode desenvolver sua própria ferramenta. Convert, Optimizely, VWO, AB Tasty e Kameleoon são amplamente utilizadas no mercado.

4. Ferramentas de documentação

Ter uma ferramenta para documentar todo o processo de CRO é essencial para manter uma visão clara das atividades, insights e resultados. Isso ajuda a visualizar quem está fazendo o quê, o progresso da equipe e onde estão os sucessos. O Airtable é uma excelente opção para essa finalidade.

FAQ – Perguntas Frequentes sobre CRO

Conclusão

Agora que entendemos o que é CRO, fica claro que ele é uma estratégia fundamental para qualquer empresa que deseja maximizar o valor do tráfego gerado por suas campanhas de marketing. Ao focar na otimização das conversões, as empresas conseguem obter mais resultados com os mesmos recursos, melhorando a experiência do usuário e, ao mesmo tempo, aumentando o ROI.

Implementar o CRO é um processo contínuo, baseado em testes e ajustes constantes, que visa garantir que o site ou aplicativo esteja sempre proporcionando a melhor experiência possível para os usuários e, assim, maximizando as conversões.

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